Beleza Feminina e Consumo: A Felicidade Não se Compra

Usa-se a imagem de pessoas bonitas para se vender todo tipo de coisas, de carros à margarina. Há muito a humanidade acredita que um belo corpo pode ajudar a atrair os olhares e o interesse de um possível comprador. Mas será mesmo verdade? A visão de uma pessoa bonita contribui para a venda de um produto mesmo que ele não tenha qualquer relação com beleza física?

Pode ser que uma carinha bonita ajude a incrementar as vendas, mas em 2010 a psicóloga Debra Trampe, da Universidade de Groningen na Holanda, realizou um estudo cujos resultados questionam a velha máxima de que beleza vende qualquer coisa. Os achados da equipe de Trampe mostram que a beleza parece ajudar na avaliação positiva de um produto quando este é associado ao corpo ou à estética, mas pode ter efeito contrário quando o que se quer vender não possui tal associação. Segundo o estudo, uma modelo bonita como garota propaganda contribui para que o consumidor avalie de maneira positiva um shampoo, mas pode levá-lo a duvidar da qualidade de um computador. Mais, os dados de Trampe ainda mostram que quanto mais o consumidor pensa sobre o conteúdo da propaganda menos impacto a beleza exercerá sobre sua avaliação do produto anunciado. A questão é: quantos consumidores param para pensar no conteúdo de uma propaganda?

Em outdoors, em revistas, no cinema ou na TV, em qualquer veículo de comunicação de massa a presença de pessoas consideradas bonitas é obrigatória. Assim, vemos a beleza em toda parte, mais especificamente a beleza feminina, dominando visivelmente os conteúdos veiculados pelos meios de comunicação. Isso pode sugerir que a aparência é o grande atrativo da mídia e que o conteúdo por trás da beleza, seja produto anunciado, notícia ou ideia veiculada, é secundário. Pelo menos, é possível fazer essa leitura ao nos reportarmos à forma como nosso cérebro organiza as informações recebidas do meio.

A visão da beleza aciona o sistema de recompensa do nosso cérebro. Foi o psicólogo norte-americano James Olds que, nos anos 60, cunhou o termo “Sistema Cerebral de Recompensa” para definir uma intrincada rede de neurônios que é ativada quando experienciamos algo que nos dá prazer. A função biológica desse sistema está diretamente associada à garantia de sobrevivência da espécie, pois, ao sentirmos prazer fazendo algo, seja comer ou sexo, nos sentimos motivados a repetir. Dessa forma, somos impelidos a querer mais de tudo o que nos faz bem e que, portanto, nos ajuda a sobreviver como nutrir-se e reproduzir. Mais recentemente, em 2004, os pesquisadores Hideaki Kawabata e Semir Zeki, da University College de Londres, publicaram os resultados de uma série de estudos sobre a percepção humana da beleza. O que eles encontraram ajuda a entender como a beleza, e o prazer associado a ela, exerce influência sobre nossas decisões de compra. A visão da beleza, seja de uma obra de arte ou de um corpo bonito, está envolvida na liberação de dopamina pelo sistema límbico. A dopamina é a principal substância química na ativação do circuito de recompensa do cérebro, e o sistema límbico é uma estrutura cerebral fundamental para o processamento das emoções.

O que tudo isso quer dizer? Que a visão da beleza desencadeia em nosso cérebro reações de prazer e motivação, que não apenas nos satisfazem sensorialmente como tendem a nos levar a querer ter mais daquilo que suscitou tais sensações. Logo, se a divulgação de um produto qualquer for bem sucedida em associar sua imagem à de uma mulher bonita, por exemplo, tendemos a desejar não apenas repetir a visão daquela mulher, mas ter acesso ao produto também. A indústria do cinema de Hollywood é um exemplo, famosa por despertar o interesse das pessoas em seus produtos geralmente protagonizados por um elenco de beldades. Como se não bastasse o efeito motivador da visão da beleza, há ainda mais um: nós, humanos, tendemos a associar beleza com qualidade. Muito provavelmente isso ocorre porque originalmente, ao longo do processo evolutivo de nossa espécie, as características que nosso cérebro associa à beleza, como é o caso da simetria, corresponderiam a bons genes. Nesse sentido, um corpo ou rosto belo, simétrico, sinalizaria que o indivíduo tem uma boa constituição genética, ou seja, seria um bom parceiro para a reprodução.

Consideremos, então, a visão de uma pessoa bela associada a um produto. Qual seria nossa tendência natural, leia-se nossa predisposição biológica, frente a tal situação? Possivelmente a de avaliar positivamente o produto, além de associá-lo à sensação de prazer, o que está associado à motivação, é bom lembrar! E o que aconteceria se uma pessoa fosse exposta ao estímulo gerado por essa associação, beleza e produto, muitas e muitas vezes num certo período de tempo? Há uma grande possibilidade de que ela desenvolvesse um padrão mental predisposto a consumir o produto que seu cérebro associou à beleza. E como vimos no estudo de Debra Trampe, essa predisposição tenderia a ser bem maior se o produto tiver relação com estética, como é o caso de um shampoo. Dito isso, é válido refletir sobre o fato de que a maioria das campanhas publicitárias em torno de produtos estéticos é voltada para as mulheres. Uma vez que a beleza é biologicamente um recurso para a atração de parceiros, e consequentemente para a perpetuação da espécie, ser percebida como bela pode soar como antídoto para a solidão e como garantia de que os próprios genes serão passados adiante.

Objetivamente falando, apesar de termos abandonado o mundo selvagem, quando somos confrontadas pela vontade/necessidade de sermos desejadas, somos ainda dominadas pela porção mais primitiva do nosso cérebro: o sistema límbico, aquela porção fundamental para o circuito de recompensa, lembra? Diante da possibilidade de sermos percebidas como belas e atraentes, somos tomadas pela força de emoções primárias, pela busca incessante do efeito hipnótico da dopamina, que gera prazer no outro e o motiva a querer um naco a mais do que somos. A dopamina, essa substância poderosa que ativa o desejo de querer mais de alguma coisa, pode ser liberada por inúmeros fatores. Um sorriso franco, comida boa, cheiros agradáveis, conversa interessante, olhares, dança, sexo, interesses comuns… Muita coisa pode levar a uma explosão dopaminérgica no cérebro do outro e no nosso também, a beleza física é apenas uma parcela, e à qual nos adaptamos rapidamente. Por maior que seja a beleza percebida numa pessoa, com a convivência nosso cérebro se adapta ao estímulo sensorial. Os traços, as cores, as texturas, as proporções que nos atraíram tornam-se familiares, comuns… Acostumamo-nos à beleza de uma pessoa da mesma forma que a qualquer outro estímulo com o qual lidamos todos os dias. O que antes suscitou a liberação explosiva de dopamina, com o tempo deixa de ser, por si só, estimulante.

O estímulo advindo da beleza é poderoso, não há dúvidas, mas não é suficiente para suprir as necessidades relacionais de uma pessoa ou criar vínculos afetivos estáveis e felizes. Um produto de beleza, por melhor que seja, pode suavizar as marcas do tempo no rosto de uma mulher, mas é o que ela fez com esse tempo já vivido que pode torná-la uma pessoa inesquecível ou não. A mulher que não percebe isso pode realmente acreditar que não é adequada como pessoa por não encaixar-se num determinado padrão de beleza. Nove entre dez campanhas de publicidade em torno de produtos para as mulheres usa como mote a ideia de que não somos suficientemente belas, pelo menos não até usarmos o produto que está sendo anunciado, pois é ele que nos tornará perfeitas! Isso sugere que quanto mais uma mulher for dependente emocionalmente da avaliação externa sobre suas qualidades pessoais, ou seja, quanto mais insegura ela se sentir quanto à sua capacidade de ser interessante aos olhos do outro, mais ela será suscetível ao apelo dos produtos que prometem transformá-la na mulher ideal. Mais motivada, portanto, ela se sentirá a consumi-los, independentemente do bem-estar real que eles possam lhe propiciar.

O que nos faz consumir um produto, então, não é a propaganda em si e suas estratégias de convencimento, mas a nossa incapacidade de pensar sobre o conteúdo veiculado por ela. Conteúdo este que quase sempre fala sobre nossas inseguranças quanto ao valor que nos atribuímos.

Imagem: “A Misteriosa caixa mágica de coisas estranhas e incognoscíveis” por Lissy Elle, em Flickr

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